По гамбургерскому счету

Опубликовано: 18 Мая 2018 Автор: Андрей ЖДАНОВ | Алматы
По гамбургерскому счету
ЭК
просмотров 3459

Минздрав Казахстана решился на то, что, по гамбургскому счету, следовало начать лет 25–30 назад. Ведомство объявило о намерении добиваться ограничения рекламы и потребления вредных продуктов питания. Об этом на заседании коллегии Минздрава в конце минувшего апреля сообщил заместитель министра здравоохранения Алексей Цой.

В 2018 году планируется внести дополнения в проект Кодекса о здоровье народа и системе здравоохранения в части ограничения рекламы пищевых продуктов с высоким содержанием сахара, соли, трансжиров, – отметил вице-министр, – внести дополнения в технический регламент Таможенного союза в части ужесточения требований к показателям содержания трансжиров и маркировки содержания вредных для здоровья веществ: сахара, соли, трансжиров. Алексей Цой.jpg

Лед тронулся?

В качестве аргумента Цой привел практику ряда европейских стран, где ограничение рекламы и другие меры в отношении подобных продуктов привели к положительному эффекту для здоровья населения. По словам вице-министра, в Финляндии с 2010 года введены дополнительные налоги на сладости и соленья, что повысило их цену и, наоборот, снизило потребление, с чем финские специалисты связывают увеличение продолжительности жизни граждан страны.

Похоже, Минздрав наконец-то услышал ученых, диетологов и врачей-практиков, представителей депутатского корпуса и общественности, давно ратующих за более активную борьбу с проникновением в страну худших образцов западной еды.

Похожие налоги с 2011 года действуют в Венгрии, где с тех пор потребление вредных продуктов сократило более 70% населения. Полностью запрещена их реклама по телевидению в Шотландии и в дневное время – в других частях Соединенного Королевства. Добавим, что к настоящему времени она отсутствует или существенно ограничена также в Канаде, Южной Корее, Иране, Мексике, Уганде, на Тайване и ряде других государств общим числом более 20.

Неизвестно, был ли упомянут на заседании коллегии Минздрава среди вредных продуктов фастфуд, именуемый в развитых странах также джанкфудом (от английского junk – мусор, барахло, отбросы). Но реклама именно этой американизированной мусорной еды, заполонившей города мира, в том числе Казахстан, должна, по идее, подпасть под ограничения в первую очередь и в нашей стране как содержащая убийственные дозы трансжиров и прочей дряни. И если Минздрав включает джанкфуд в свой замысел, то я снимаю перед ним шляпу.

Похоже, главное медицинское ведомство наконец-то услышало ученых, диетологов и врачей-практиков, представителей депутатского корпуса и общественности, давно ратующих за более активную борьбу с проникновением в страну худших образцов западной еды и в целом стиля продуктово-пищевого потребления.

Сауле Диканбаева.jpg Нужно ограничить рекламу фастфудов и тех продуктов питания, которые подвергаются быстрой термической обработке, куда для улучшения вкусовых качеств добавляются всевозможные красители, консерванты, так как они вредно сказываются на организме человека, – говорила на заседании за «круглым столом» в октябре 2009 года в Алматы генеральный директор Национального центра проблем формирования здорового образа жизни Сауле Диканбаева. – Трансгенных жиров, которыми насыщен фастфуд, нет ни в одном натуральном продукте, при этом они не выводятся из организма. А очень часто те же чипсы можно увидеть в руках любого ребенка. Необходимо запретить рекламу чипсов, энергетических напитков, батончиков, кириешек, колы, фанты хотя бы по телевизору.

Двумя годами позже не только рекламу, но даже саму продажу кока-колы и пепси-колы предлагал запретить в Казахстане депутат мажилиса парламента Берик Бекжанов.

Этот темно-коричневый сплав канцерогенов постепенно разрушает организм, – писал Бекжанов в запросе в правительство. – Он полностью ненатуральный, может провоцировать развитие рака и привести к лейкемии. Берик Бекжанов.jpg

Неоднократно призывали всерьез разобраться с фастфудом, требуя лицензирования его сетей и малых предприятий, коллега Бекжанова мажилисвумен Майра Айсина и многие другие неравнодушные к здоровью нации граждане.

Можно ли сказать после заседания коллегии Минздрава 27 апреля этого года, что лед тронулся?

Поражение до начала чемпионата

Начнем с того, что попытки насильственно вообще покончить с фастфудом – тупиковый путь, на котором инициаторам запрета уготованы не более чем насмешки и обвинения в ретроградстве. А ограничение рекламы джанкфуда – замысел, который потребует от Минздрава и всех заинтересованных лиц большого мужества и готовности к долгой тяжелой войне с индустрией мусорной еды. На такую перспективу указывает как далекий, так и близкий Казахстану опыт.

Федеральная антимонопольная служба, Роспотребнадзор и... Минздрав РФ единым фронтом выступили против ограничения рекламы мусорной еды.

В США проблема ограничения рекламы джанкфуда регулярно поднимается медиками и общественностью как на уровне отдельных штатов, так и федеральном с 1980-х годов, а воз и ныне там. Не помогают сдвинуть его с места ни десятки тысяч петиций родителей и общественных организаций, ни горы научных выкладок, ни статистика о том, что каждое четвертое–пятое американское дитя в возрасте от двух до 17 лет имеет лишний вес или уже страдает ожирением, а американская нация – одна из самых тучных в мире.

А какая буча поднялась в соседней России, когда в 2013 году впервые в новейшей истории страны депутат Госдумы РФ от партии ЛДПР Роман Худяков проговорился журналистам, что разрабатывает изменения в законе о рекламе, ограничивающие продвижение фастфуда по телевидению и на билбордах!

По Худякову и горстке его сторонников раздались залпы из орудий большого калибра. В дальнейшем под их прицелом оказались поддержавшие Худякова «Справедливая Россия» и КПРФ, а также член правящей «Единой России», комитета Госдумы по физической культуре, спорту и делам молодежи и Совета при президенте РФ по делам казачества известный спортивный деятель Василий Шестаков, именуемый в российских СМИ не иначе, как давним личным другом и соратником Владимира Путина. Они познакомились еще в 1970-х годах на татами, а в дальнейшем Шестаков выпустил несколько спортивных учебников, в том числе книгу «Учимся дзюдо вместе с Владимиром Путиным».

Василий Шестаков.jpg

Заламывать ручки и сучить ногами, причитать и вопить о том, что худяковско-шестаковские поправки убьют рекламный рынок России, лишат ее бюджет миллиардов рублей, а работы – десятки тысяч людей, начал всяк кому не лень – представители Ассоциации коммуникационных агентств, СМИ, маркетологи, рекламщики и государственные мужи.

Борьба длилась без малого пять лет. Финал последовал в феврале этого года. Несмотря на поддержку профильных комитетов Госдумы, ее депутаты забодали проект Худякова – Шестакова на первом же чтении. Решающей для законодателей показалась позиция Федеральной антимонопольной службы, Роспотребнадзора и... Минздрава РФ – все они единым фронтом выступили против ограничения рекламы мусорной еды и иже с ней приторно-отвратной газировки. А среди главных контраргументов назвали угрозу подобного шага для грядущего чемпионата мира по футболу в России, основными спонсорами которого выступают Coca-Cola и McDonald's.

Ну что тут сказать? Чемпионат еще не начался, а Россия уже проиграла денежным мешкам-джанкфудщикам нечто несоизмеримо более ценное, чем шестикилограммовый малахитово-золотой футбольный кубок, вновь принося в жертву на неопределенное время здоровье нации.

Министр абсолютно прав

Урок этого позорного проигрыша заключен для нас в том, что и в Казахстане представители индустрии джанкфуда и их приспешники, без сомнения, будут биться за свои интересы жестоко и без правил. Минздрав может быть уверен: как только Алексей Цой обнародовал замысел ограничения рекламы вредных продуктов, так тут же фастфудовские маркетингово-рекламные службы были приведены в повышенную боевую готовность и уже сейчас разрабатывают планы и направления контрударов.

Главные из них последуют на информационном фронте – именно здесь, где развернется главное сражение, и должен быть готов воевать Минздрав. И с этой точки зрения не менее актуальным, чем сообщение вице-министра Цоя, представляется выступление на упомянутой коллегии самого главы ведомства Елжана Биртанова, который раскритиковал работу отечественных центров формирования здорового образа жизни (ЗОЖ).

Вы привыкли тратить деньги на какие-то буклеты, печатные материалы, которые никому уже не нужны, не интересны, – обратился министр к руководству Национального центра ЗОЖ. – Адресная группа, которая нам нужна, – это молодежь, родители детей, которые еще здоровые, здоровье которых мы хотим укреплять, а они пользуются другими источниками информации. Вы продолжаете работать по старинке, вам деньги даешь, вы начинаете работать, денег нет, вы стоите. Если мы говорим о технологиях социального маркетинга и продвижения тех идей, которые мы в плане закрепили, то в большинстве они не требуют каких-то затрат. Елжан Биртанов 1.jpg

Во всем тут Биртанов абсолютно прав. Кроме одного – денег. Сколько их тратят компании фастфуда на продвижение своей пагубной продукции по всем мыслимым информационным каналам? До четверти, трети и даже половины всех своих годовых бюджетов! В мире это десятки миллиардов, в Казахстане – десятки миллионов долларов.

Противостоять этому вселенскому официальному подкупу всех типов СМИ и Интернета, множества национальных и международных организаций (в их первых рядах – организатор чемпионатов мира по футболу ФИФА) без радикального пересмотра государственных расходов на социальный пиар, включая ЗОЖ, – заведомо обрекать себя в борьбе с джанкфудом на провал.

Ограничение его рекламы – немаловажная, но лишь вспомогательная задача, поскольку является, по сути, защитной мерой. А каков пиар самого джанкфуда? Агрессивный, наступательный, яркий, назойливый, на грани и за гранью фола, но постоянно возбуждающий внимание прежде всего молодежи и отчасти среднего поколения.

«Наши исследования показали, что размер и форма рта Бузовой идеальны для этой цели и положительно скажутся на продажах», – витийствует в наукообразном стиле Burger King.

Патентованный ненорматив

Например, в апреле российское отделение сети фастфуда Burger King предложило телеведущей, певице, актрисе, бывшей участнице и ведущей реалити-шоу «Дом-2» Ольге Бузовой стать лицом кампании «В рот круглый год», цель которой – стимулирование круглогодичного потребления воппера (разновидность гамбургера).

Большой хрен для Ольги Бузовой.jpg

«Наши исследования показали, что размер и форма рта Бузовой идеальны для этой цели и положительно скажутся на продажах», – витийствует в наукообразном стиле компания.

По условиям контракта Бузова должна записывать видео для Instagram еженедельно. На камеру требуется смачно прожевать воппер и томно произнести фразу «В рот круглый год – с удовольствием» или ее вариации, причем каждая из них требует скрупулезного согласования с заказчиком.

Burger King также изготовил специально для Бузовой блюдо под названием «Большой хрен». Так компания решила якобы подбодрить теледиву, которая пережила бракоразводный процесс, уточняя, что такое название яства связано с его пищевым составом, в который входит соус с хреном.

А год назад российский Burger King подавал заявку в Федеральную службу по интеллектуальной собственности РФ с целью запатентовать в рекламных целях слово «ох********но», видимо, воодушевленный полученными ранее разрешениями рекламировать и подавать закуски под слоганами «Закурячь диалог» и «Я тебя раскурячу», а также безнаказанностью за использование обсценной лексики, когда фирма послала на собственном рекламном щите своего конкурента McDonald’s.

Также в прошлом году оператор Wi-Fi в московском и петербургском метро «Максима Телеком» отказался размещать в подземке рекламу Burger King, где красуются стакан кофе и крупная надпись: «Почему утром стоит?..», а ниже мелким шрифтом: «…заглянуть в Burger King».

Burger King курячится наедаловом .png

Морковка двойного назначения

Иной читатель скажет, что Казахстану с его восточным менталитетом подобная реклама не грозит – и ошибется, потому что, например, в Алматы осенью прошлого года на пересечении улиц Толе би и Пушкина открылся ресторан так называемой доступной кухни под названием Saebis(z) – так с переходом на латиницу якобы следует писать казахское слово «сәбіз», означающее безобидную морковку. Рекламы этого заведения сейчас много на улицах в центре Алматы, а в Instagram ресторан разместил свое название на латинице на красочной фотографии главы государства с поздравлением ко Дню первого президента РК.

В этих эпатажных и двусмысленно-провокационных приемах нет особой новизны. Достаточно напомнить припев сочиненной в 1966 году Высоцким частушки о китайских хунвейбинах – разнузданных подручных Мао Цзедуна из числа школьников и студентов в период пресловутой культурной революции в КНР:

И ведь, главное, знаю отлично я,
Как они произносятся,
Но что-то весьма неприличное
На язык ко мне просится:
Хуй-вей-бины...

vrednoye.jpg

«Изыски» российского Burger King и алматинского Saebis(z) могут вызывать разнообразные эмоции от умиления до возмущения, и так же к ним можно относиться, голосуя за или против ногами. Но нравятся или нет нам приведенные образчики рекламы, они цепляют внимание потребителя гораздо эффективнее, чем государственный социальный пиар. И в первую очередь – молодежи, в силу возраста еще плохо отличающей настоящее остроумие и истинные ценности (в том числе здоровое питание) от скабрезности и блестящей мишуры, в которой в прямом и переносном смысле преподносится джанкфуд.

А ларчик просто открывается: труд авторов рекламы сетей фастфуда оплачивается последними на порядок щедрее, чем изготовление социального пиара. И применительно к теме нашего разговора – у государства в лице Минздрава и правительства, если они всерьез хотят переломить ситуацию в продвижении ЗОЖ и здорового питания, нет более эффективного пути, кроме перекупки креативщиков из частных фирм.

Nejrolingvisticheskoe-programmirovanie.jpg

Лучший вариант – перевербовка нейролингвистов, которые, засучив рукава, в поте лица своего трудятся на сети джанкфуда, ретейл и коммерческую рекламу уж третий десяток лет, хорошо зная их подноготную изнутри. А параллельно – неумолимое наращивание налогового прессинга на изготовителей, торговцев и рекламщиков фастфуда с целью сделать его как можно дороже – как Цой про Европу рассказывал и по аналогии с тем, что уже последовательно вершится в Казахстане над табаком.

И пусть не поддаются Минздрав и правительство, в отличие от российских, на угрозы хозяев мусорной еды насчет утраты рабочих мест и бюджетных потерь. И пусть всерьез призадумаются парни и девушки, работающие на побегушках в фастфудах, над словами Нурсултана Назарбаева о том, что уже в близкой перспективе исчезнет потребность в некоторых профессиях и должностях.

Отнюдь не ратую за то, чтобы в социальном пиаре государство опускалось, как Burger King в своей рекламе, ниже плинтуса. Но тем сложнее задача. Потому что способный победить коммерческую рекламу социальный пиар (вне зависимости от каналов его распространения) без нотаций и пошлости требует наивысшей квалификации организаторов и исполнителей, которым и платить следует достойно, по международным стандартам.

Последние новости Казахстана и мира читайте на нашем Telegram-канале

Читайте также
Дети и собаки знают все тайны
Родолог-консультант, тектанушы Алия Сагимбаева считает, что многие семьи можно было бы сох
1342 0 0
Поднимите мне эко
Возможно, вскоре в Казахстане появится новый Экологический кодекс
837 0 0
Платите женщине
Почему женщины в Казахстане зарабатывают на 30% меньше, чем мужчины?
3017 0 0
Продажная любовь
ПРОДАЖНАЯ ЛЮБОВЬ
3326 0 0