просмотров 8009

Языковой детектив-1

Опубликовано: 26 Августа 2017 Автор: Земфира ЕРЖАН | Алматы
Языковой детектив-1

События, которые я берусь описать, принадлежат по большей части жанру детектива. Даже детективного романа, поскольку в его сюжетные линии оказались вовлечены множество людей, фактов и обстоятельств, а завязки расследуемых интриг – спрятаны в почти вековой толще отечественной истории.

Четыре года назад я решилась-таки исследовать причины вопиющей безграмотности рекламных текстов на казахском языке, которые окружали нас повсеместно и стали обязательной частью нашего быта. 

Откровенные бессмыслицы, выдаваемые за лайны на казахском языке, будучи выписанными аршинными буквами на билбордах, отравляли любую прогулку по городским улицам. Они же являлись источником постоянной депрессии у телезрителей и радиослушателей, вынужденных изо дня в день потреблять лингвистический мусор подавляющего большинства рекламных роликов. У тех из них, конечно, кто еще имел представление о самых элементарных правилах и нормах казахского языка.

Языковой детектив-2
читайте далее

Умножение абсурда

Нельзя сказать, что никто не пытался обратить внимание на происходящее. Время от времени в прессе публиковались статьи о недопустимости такого положения; в эфир выходили специальные телепрограммы; появлялись волонтеры-энтузиасты, готовые оказать помощь…

Однако ничего не менялось.

Ситуация была поистине абсурдной. Особенно, если вспомнить, что рекламные лайны обычно очень лаконичны. Получалось, во всей рекламной индустрии была напрочь утеряна способность более или менее связно написать два-три слова на казахском.

Не менее абсурдной выглядела и официальная версия работников алматинского акимата, в ведении которых в то время находился контроль за грамотностью визуальной информации в городе. По их словам, в безграмотности городской среды были виновны компании, размещавшие свои билборды, игнорируя надлежащую процедуру согласования.

Предлагаемой акиматом версии противоречили два очевидных факта.

Во-первых, безграмотность алматинских рекламных лайнов не относилась к редким явлениям, досадное появление которых можно было бы объяснить правовой недисциплинированностью отдельных бизнесменов. Речь, на самом деле, шла о настоящей пандемии безграмотности, охватывающей всю отечественную рекламную отрасль и уже давно ставшей ее неотъемлемым и характерным качеством.

Во-вторых, качество лайнов социальной рекламы, имеющих логотип самого акимата, ну, ничем не выделялось из общего безграмотного потока и несло в себе все его пугающие «родовые» черты, вызывающие у горожан разнообразную гамму чувств: от оторопи и удивления – до возмущения и отчаяния.

Что же должно было произойти, чтобы в индустриальной стране с развитой системой среднего и высшего образования стало нормой выставлять на всеобщее обозрение тексты, лишь имитирующие ее государственный язык?

Методы мониторинга рекламной безграмотности

За четыре года работы рубрики «Городская среда» сайта kieli7su.kz была проведена последовательная и масштабная работа, которая позволила прояснить разнообразные механизмы появления безграмотных рекламных текстов.

123.jpg

Она заключалась в проведении двух типов мониторинга. Исследовательского, который состоял в изучении и анализе рекламных текстов. И практического, который сформировался в ходе организации круглых столов и создания «Общественного совета по улучшению качества рекламных копирайтов на казахском языке», являя собой попытку народного участия в рекламной инфраструктуре.

В результате этих мониторингов было выявлено, что часть проблем связана с неэффективностью действий местной исполнительной власти и особенностями работы рекламных агентств в Казахстане. А другая – имеет отношение к общему уровню и состоянию языковых компетенций. Общим же их корнем был недопустимо низкий уровень внимания к проблемам современного казахского языка в обществе.

Так, было замечено, что рекламные агентства, как правило, игнорируют принцип локализации рекламы, довольствуются подстрочными переводами с русского языка, лингвистическими кальками, или требуют именно их. К тому же, переводы на казахский язык осуществляются на заключительных этапах рекламной кампании и оплачиваются по непривлекательным низким ставкам. Встречается и практика электронных переводов.

Наряду с этим, в структуре акимата, долгие годы контролировавшей визуальную рекламу, не было специалистов, квалификация которых позволяла бы адекватно оценивать текстовую корректность. Тексты же теле- и радиорекламы изначально были свободны от всякого лингвистического надзора. 

Снова о кальках-кукушатах

Несмотря на то, что и орфографические «ошыбки» в текстах визуальной рекламы – не редкость, главным бедствием казахских копирайтов является то, что они, на наших глазах и при всеобщем попустительстве, создают квази-реальность казахского языка.

Переводные кальки (а среди них – и электронные переводы), заполонившие собой городское пространство, активно выдают себя за правильную речь и столь же успешно вытесняют (подобно птенцам кукушки) представления о нормах казахского языка. На указанном выше сайте приведены множество примеров таких рекламных ляпов: от явных и анекдотичных – до старательно маскирующихся под тексты на казахском языке.

21123076_1767142879979836_2066669219_o.jpg

То, что глаз уже давно перестал замечать такую мимикрию, рассмотрим на примере билборда, размещенного в эти дни на улицах Алматы и производящего, казалось бы, вполне пристойное впечатление.

Перевод русского «Город тысячи красок» на казахский в виде простейшей и грубой кальки «Мың бояулы қала», мягко говоря, не соответствует ни стилистике казахского языка, ни изначально задуманному содержанию слогана.

Если ставить перед собой цель изъясняться на казахском языке, то его смысл можно было бы передать как «Мың құлпырған әсем қала». Казахское «құлпыру»  и описывает то самое переливчатое многоцветие, о котором идет речь.

(«Мың бояулы қала» имеет отношение скорее к колерам стен городских построек, которые в ходе ремонтных работ многократно перекрывают друг друга.)

Не сложно, вовсе  не сложно создавать качественные рекламные копирайты на казахском языке. Но почему для нас это стало недостижимой мечтой?! 

Провал общественной инициативы

Оглядываясь сейчас на краткосрочную деятельность «Общественного совета по улучшению качества рекламных копирайтов на казахском языке», я понимаю, что мы сделали то, что сделать было, в общем-то, нереально!

Благодаря социальным сетям мы, не знакомые друг с другом люди, проживающие в разных уголках Казахстана (кого-то объявление о проекте застало в дальней заграничной поездке), с большим энтузиазмом объединились и наладили эффективную волонтерскую работу по переводу рекламных слоганов и текстов наружной информации Алматы на казахский язык. Мы начали эту работу после того, как были достигнуты договоренности с руководством Комитета по развитию языков алматинского акимата.

kapital.kz.jpg

На сайте kieli7su.kz  опубликованы все материалы наших он-лайн заседаний, которые, по сути, являются школой казахского копирайта. Надо ли говорить, как было радостно видеть появление в городе рекламных текстов, созданных специалистами, заинтересованными в грамотности городской среды!

Но по истечении полутора месяцев представители акимата, без объяснения причин, отказались от сотрудничества с нашим советом.

Мы написали коллективное Открытое письмо о возникшей ситуации на имя премьер-министра. Но оно осталось без ответа. И все вернулось на круги своя.

Конечно, хочется верить, что в ряде позитивных подвижек, которые сегодня можно заметить на рекламном рынке, есть заслуга нашего поразительно работоспособного и сплоченного Общественного совета.

О некоторых итогах

Итоги рекламного расследования отсылают к необходимости пересмотра ряда концептуальных положений отечественной языковой политики, обусловленных историческим и современным контекстом функционирования казахского языка.

На сегодня она предусматривает ряд мер по защите прав государственного языка, но не гарантирует того, что их исполнение не обернется пустой формальностью.

В современной языковой политике отсутствует представление о том, что необходимо проявлять особую заботу о сохранении языковых норм; демонстрировать приверженность им; поддерживать и активно популяризировать научные исследования в этой сфере.

В современной же языковой практике процесс сохранения языковой специфики пущен на самотек и, похоже, давно уже не сопротивляется активному натиску креолизации, о чем наглядно свидетельствует многолетний и безуспешный опыт борьбы с безграмотной рекламой.

Более подробно о креолизации и методах, способных эффективно противостоять ей, мы поговорим в следующий раз.

Последние новости Казахстана и мира читайте на нашем Telegram-канале

Читайте также
Белый флаг
Отказ от карантинов – это капитуляция. Мы выбросили белый флаг.
7043 0 0
С места в барьер
Что будет происходить на границах Нур-Султана и Алматы...
3915 0 0
«На попутных кроватях до счастья не доехать»
«На попутных кроватях до счастья не доехать»
2497 0 0